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聚美优品EDM邮件营销案例分析

  聚美优品是中国第一家专业的化妆品团购网站,也是中国最大的化妆品团购网站,它的前身是团美网。 目前,聚美优品已发展成中国最大的化妆品限时折扣网,拥有超过百万的女性用户群,每天成交近两万单,月销售额超过3千万。这样一个拥有超过80万注册用户的团购网站占据着全国化妆品团购网站60%的市场份额,并仍在以惊人的速度发展。

  团购网站与用户沟通最重要的途径是电子邮件,那么聚美网的EDM做得如何呢?让我们来一探究竟!

  如图所示,我们选取聚美优品曾发送的一封标题为【Olay满200减100限时抢购!】【2.2折!海蓝之谜浓缩眼部精华3ml!】【6.2折!雅诗兰黛即时修护特润精华露!】【2.8折!倩碧焕妍精华露!】【2.6折!自然晨露蜗牛清爽啫哩霜!】的邮件,以国内用户最常用邮箱之一的Gmail作为收件箱来做测试。下图中绿色代表进箱率(Inbox),黄色代表被过滤为垃圾邮件(Spam)的比例,红色代表邮件丢失(Missing)等未进箱的比例。(测试为抽样调查,仅供参考)

  下图是聚美优品发送给用户应该正常显示的EDM部分截图:

聚美优品EDM邮件截图

  由上图我们可以看出,推广邮件内容很美观,信息量也很丰富。可是,如下图所示,大部分用户收到的推广邮件由于被屏蔽,显示如下图(部分):

聚美优品EDM邮件数据

  即使是被屏蔽图片无法显示,我们依然可以看到聚美优品的推广邮件十分整洁与有序,按钮图片做出相应的文本注释,使用户不会因为邮件被屏蔽而看不到大部分按钮的用途。

  如上述,这封邮件的优点大家都看得到,我们在此就不多做评论了。下面,我们要浅析这封推广邮件的不足,以利于更好地进行邮件营销。 上面提到大部分邮件显示都是图片等内容被屏蔽的状态,是因为这些邮件到达用户邮箱时大部分都被ISPs标记成了垃圾邮件。我们这里有一个测试数据,图中绿色代表进箱率(Inbox)、黄色代表进垃圾箱(Spam)、红色代表丢失的邮件比例(Missing):

  数据显示:最高时,有58%的推广邮件进入垃圾箱,而只有25%的邮件进入了收件箱;即使只有39%的垃圾邮件的情况下,收件箱的送达率也只有35%。大部分邮件进入垃圾箱或者莫名丢失,或许这是邮件营销者最不愿看到的数据。

  其实这些推广邮件会大部分进入垃圾箱,最大的忌讳在于邮件的标题,因为现在各大ISPs对垃圾邮件有着极其严格的筛选机制。 严格说来,标题中最好不要加入各种符号、感叹号等过分强调主题的符号,而这些EDM每一封的标题都有多个中括号和感叹号。并且,标题中如果含有ISPs比较敏感的词语,如“仅需XX元”、“折扣”、“免费”等,就会自动把邮件过滤为垃圾邮件。

聚美优品EDM邮件营销分析

  其次,标题和内容一样。如果邮件营销者向每个用户的邮箱发送的邮件标题和内容都一模一样,也是很容易被标记为广告邮件或垃圾邮件的。 最好的办法是使用可以提供个性化服务的邮件营销服务商,对不同的收件人有不同的称呼,这样每一封邮件的标题和邮件内容不一样了,被过滤为垃圾邮件的概率也会相对小很多。

  再次,商品图片没有alt标签。这样的麻烦之处在于一旦图片被屏蔽,原本图片的位置就只能显示一片空白或是显示不正常,收件人也就无法得知这里应该显示什么,无法得到准确的浏览指引,若加一个alt标签,如“雅诗兰黛XXX,若图片显示不正常,请单击查看”等,这样可以引导用户更快速地进入网站带来流量与转换。

  最后,如果同一时间向同一类型的邮箱群发推广邮件,那样也会有很大的可能性被过滤为垃圾邮件。所以,请尽量避免将邮件列表上的同一类型的邮箱用户放置在一起。

  聚美优品作为一个全国最大的化妆品团购网站,邮件营销方面相较其名声,仍有很大的进步空间,最重要的是EDM的完善与优化,充分理解怎样的EDM才能拥有更高的进箱率,并且重视对用户行为的分析,这样邮件营销才能真正发挥其作用创造更高的ROI!

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